El trabajo de cualquier persona que se dedique de lleno al Marketing se pude resumir en una frase: llamar la atención.
Hace menos de 20 años todo era bastante sencillo; se le pagaba a un medio de comunicación masivo como la radio, el periódico o la TV y se ponía un anuncio de interrupción. De esta forma, el consumidor se daría cuenta del producto mientras se entera de algo que le interesa —mediante un programa de TV, de radio o un artículo de periódico— y si le interesara lo suficiente, buscaría más información para realizar el proceso de compra. Para bien o para mal, esta fórmula fue usada por demasiada gente, obligando una evolución en un consumidor que antes era expuesto diariamente a una decena de marcas y hoy en día se topa con cerca de 1,500 en las mismas 24 horas.
Dicha evolución trajo una especie de invulnerabilidad hacia todo tipo de Publicidad. Hoy el consumidor promedio inconcientemente filtra y selecciona los mensajes publicitarios a los que desea estar expuesto. Consecuentemente, los mercadólogos se toparon con un problema y nuevo reto; la vieja fórmula no era tan efectiva. Qué hacer? Buscar nuevas formas de llamar la atención. Los anuncios de televisión ahora tienen pegajosas canciones, son humorísticos, te cuentan una historia, los programas de TV ahora no se interrumpen sino que dentro del mismo programa está el anuncio usado por los personajes principales, el spam, el correo (real) basura, el marketing viral y algunas más, pero sin duda mi favorita, y de las que les hablaré el día de hoy es el Marketing de guerrilla, o marketing ambiental.
Qué es?
Es la utilización del medio, que en conjunto con el tiempo, esfuerzo y sobretodo imaginación con el fin de transmitir un mensaje publicitario, dejando al lado la necesidad de grandes presupuestos, dado que generalmente no hay un medio al cuál pagarle —la distribución del mensaje publicitario es la tajada más grande del presupuesto de marketing—. El término Guerrilla Marketing fue acuñado en 1984 por Jay Conrad Levinson en un libro con el mismo nombre. En éste, Levinson da agresivos tips y armas para ser utilizados por pequeños negocios con recursos financieros limitados.
Las características del marketing ambiental, descritas por el mismo Levinson son las siguientes:
- Está diseñado para empresas pequeñas
Con bajo presupuesto. - Debe estar enfocado en la psicología humana, más que en la experiencia
La experiencia es una habilidad adquirida por la repetición y constancia de realizar una tarea. El marketing de guerrilla se trata de crear algo nuevo. - En lugar del dinero, la principal inversión es la imaginación, tiempo y esfuerzo propio
Es barato, pero requiere quién lo haga. - Debe crear relaciones nuevas, pero enfocarse a las ya creadas
El 80% de las utilidades viene del 20% de los clientes. Generalmente estos son los que ya tienen confianza en la marca y repiten sus compras, además, son una de las mejores herramientas de marketing. - El uso de la mercadotecnia tradicional y la tecnología para lograr que el mensaje llegue
Dar uso a todos los recursos disponibles, el marketing de guerrilla no actúa solo. Necesita una buena plataforma de cuál sostenerse.
Generalmente, este tipo de marketing convive con el consumidor, que lo puede tocar y manipular. O el mismo medio es el que lo modifica.
Piensa fuera de la caja
Out of the box. Quítate los límites y comienza a ver las cosas diferentes, sin prejuicios, limitaciones o estereotipos. No parece que algunos carros tienen caras? A poco no has jugado alguna vez a aventar una bola de papel al cesto de basura como si fuera una canasta de basketball? Qué ves a tu alrededor, que podría ser utilizado para llamar la atención, de forma barata?
Estos son 22 brillantes ejemplos de Marketing de guerrilla.
1. Qué ves cuando miras los cables de la luz?
No podrían parecer una hoja en blanco de un cuaderno de música?
2. Nunca en la vida un bache había tenido un uso útil.
Jeep le encontró uno que es asombroso.
3. Quién no odia que un pájaro haga su graciosada en el carro propio?
Porqué no aprovechar el sentimiento para recordarle al consumidor que hay un lavado de automóviles que tiene sentido del humor.
4. Azulejos sucios? Es cierto que alguna vez fueron blancos?
Crest aprovechó para recordarle al consumidor el beneficio del producto.
5. Alguien vio mucho más que una barda vieja y quebrada
Y aprovechó para anunciar su clínica dental.
6. Una pelota de béisbol con ojos
También se pueden transmitir mensajes de concientización
7. Los polos se están derritiendo, en un futuro todo podría estar sumergido
No exactamente guerrilla, pero la idea es bastante clara.
8. Cómo transmitir un mensaje acerca de lo fácil que es que un ladrón se meta en una casa?
Pues con un papel que es fácil de introducir en cualquier casa.
9. Quien ayuda a las personas que viven en la calle también necesitan transmitir mensajes
Y de bajo costo. Todo depende del ojo del espectador.
10. Qué ves cuando pides una pizza y el repartidor llega a tu casa?
Papa John’s mereció, con toda justicia, el León de Oro de Cannes por esta campaña.
11. Aparece en una portada de Playboy!
Playboy Argentina estaba buscando a una playmate no-profesional. El reclutamiento de las chicas fue en una playa, de la manera más creativa posible.
12. Quien ama el futbol, ve futbol por doquier
Y qué ves en una parada de camión? No parece una portería? A Coca Cola México se le ocurrió disfrazarla, aprovechando el Mundial Alemania 2006.
13. Reutilizar ideas estereotipadas de películas es válido
Yo diría que es la primera vez que un videojuego hace marketing de guerrilla, esto es para GTA IV y los pósters son muy al estilo de películas.
14. Asustar y herir a la gente que hace las cosas mal también tiene que ser hecho con estilo
Poner un papelito en donde generalmente van las multas en un coche que se estacionó en una zona de personas con movilidad reducida es brillante, pero el mensaje lo es aún más, intentando poner a la persona en los zapatos de otros.
15. Pero la crudeza de la realidad a veces afecta al mercado meta
Si esto pasa, la campaña no servirá de nada. Mejor hay que usar analogías. Esta de Bray Leino es genial.
16. Y cuidado al usar las emociones como el miedo
Si se utilizan mal, podrían causar efectos negativos. Si se utiliza bien, como esta del Dr Rathenow, puede darle un serio mensaje a los padres.
17. El mensaje de cuidar los límites es más efectivo si salta sus propias fronteras
Sencillo y genial, directo a la mente y con más eficacia que poner un tope.
18. Otro ejemplo de ver lo que los demás no ven
Resultando una campaña de marketing extremadamente barata y efectiva.
19. Pongamos al espectador en los pies del actor
Orgullosamente mexicana, Cinepolis le cambia el enfoque al consumidor y además se burla del evento que está promocionando.
20. Busca un nuevo target, busca que te compre la gente que aún no lo hace, pero siendo coherente.
Discovery Channel se ha lucido con una muy interesante forma de anunciar un programa en la playa.
21. Dame una mano!
Sencillo, barato y brillante. Greenpeace necesita mandar mensajes emocionales que penetren el cerebro de un consumidor cada día más frío.
22. Si les quitas el apetito, es que funciona
Cuidado! Este tipo de marketing emocional podría traer efectos negativos si no se dosifica correctamente. Este es un fantástico ejemplo de Genomma —una marca con la que no coincido mucho—, pero que tuvo un impacto muy fuerte.
Y eso es todo por hoy. Espero les haya gustado un larguísimo y algo difícil artículo de marketing.
Y muy por encima de otras cosas, gracias por leer hasta aquí, espero les haya podido compartir un poco de mi conocimiento acerca del marketing —e interesar tanto a los que gustan de esta ciencia como a los que no.
Otto Treto es especialista en Comunicacion, Marketing On-Line, Diseñador Gráfico, Ad Creative y Community Manager.
